独家| 专访《不可消失的门店》作者David Bell：一批砍掉中间商的消费品公司，正在美国悄然壮大

DTC直面消费者

• 2010年，WARBY PARKER以100美金左右的价格在线上直接向消费者出售高质且时尚的眼镜。

• 2013年起，开出第一家线下体验店。

• 截止2018年3月，实体门店已扩张至80家，新一轮融资估值17.5亿美元。

WARBY PARKER这种经营模式在美国被定义为DTC（Direct to Customer）直面消费者。据2012年统计数据显示，美国已有超过400个DTC创业公司，融资超过30亿美金。

这种与我国淘品牌有些类似的商业模式，诞生于美国沃顿商学院，后经投资界追捧，已进入快速发展期。

本期《BOSS来了》邀请到宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授David Bell, 在中国更为大家熟知的身份是《不可消失的门店》的作者。作为WARBY PARKER 项目的导师和DTC品牌的投资人，为我们详细介绍了DTC商业模式。

在《BOSS来了》看来，这是一种比淘品牌更成熟的轻体量品牌运营模式，值得我国中小创业者借鉴。

David Bell与《BOSS来了》创始人高融于10月23日上海

先详细解释一下DTC

简单的理解，就是直接面向消费者。随着互联网的普及，消费者逐渐形成了线上购物的习惯。DTC，起源于互联网，通过线上官网，向消费者直接贩卖、寄送商品。由于砍掉了中间商，这些品牌的售价往往低于市场价格。在降低价格同时，DTC品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量同于或高于市场上已有的产品。在市场营销环节，这些品牌会抓住社交媒体，鼓励让明星、消费者分享使用体验，从而带动口碑营销，并通过这些反馈数据改良产品和服务。

IAB（国际簿记师协会）报告曾指出，此类DTC品牌并非简单的电子商务公司，电商只是他们选择的距离消费者更近的渠道。

 DTC品牌BRANDLESS鼓励消费者在社交网站分享使用体验

一个DTC品牌的诞生，往往是因为原有的市场槽点太多。比如暴利严重、消费者体验差等。David分享道，眼镜行业的暴利，已经是一个公开的秘密了，在同一个眼镜工厂、同一条流水线，因为最终贴的logo不一样，差价往往好几倍，在美国，传统的眼镜店如Luxottica，客单价往往在300-700美元左右，对普通消费者来说，是非常贵的。

而WARBY PARKER的诞生，让消费者在线上只需花费100美元左右，就能买到与实体店里一样好的眼镜。因为简单直接的解决了高价的痛点，WARBY PARKER成为了发展最好的DTC品牌之一。

WARBY PARKER 眼镜官网标价，只要95美元起

知识点总结：

1. DTC品牌往往诞生于暴利高、缺少创新、消费者体验差的市场。

2. 通过降低价格，改良、创新或保持原有的产品质量，通过线上接受订单，直接寄送给消费者。

3. 通常还伴随着外形包装的改良和一个“你被骗了”的品牌故事。

以经典的CLUBDOLLER SHAVE CLUB剃须刀的病毒式广告为例，品牌创始人兼CEO Micheal亲自主演，各位可以感受一下DTC的大体思路：

这条病毒广告的制作成本只有4500美元，1天拍摄完毕，在YouTube上发布3小时后，官网在1天内获得了12000个订单。

大卫补充道，DTC模式适合所有消费品，尤其是需要经常购买的生活必需品，比如牙刷、剃须刀。这些DTC品牌往往会给顾客提供订阅服务，比如定期寄送电动牙刷头和剃须刀片，从而与消费者之间建立一种粘性连接。

当被问到DTC是否适合衣服、鞋子这种非标品时，David向我们介绍了目前在美国大热的DTC鞋履网站品牌——ZAPPOS。为了让客人可以试穿，ZAPPOS允许客人同时订5双鞋子，在家试穿后，留下最喜欢的一双，不需要的鞋子，消费者可免费寄回。这种模式同样适用于其他需要试穿、触摸的产品。 

ZAPPOS 官网首页

ZAPPOS官网关于运费的

同样提供试戴服务的还有眼镜品牌WARBY PARKER，同时在官网和APP上提供虚拟试戴程序，并可以按用户要求寄五副不同的眼镜送到家里，留下想要的一款即可。

WARBY PARKER官网

坚持独立官网

David透露，此次来上海，另外一个安排就是想和阿里巴巴寻求合作，建立一个DTC的整合平台，更便于消费者一站式购物。但同时，他也表达了自己的忧虑，David认为，DTC的官网往往设计精美，可以突出品牌特点和文化。

但是巨头购物网站如亚马逊、淘宝，在页面设计、商品展示上都过于普通，无法突出产品特色和品牌文化，观感确实不佳。

一家美国针对小企业的物流公司Shippo的创始人Laura 曾经表示“亚马逊是卖大路货的地方：70%在亚马逊上产生的搜索关键词都是通用的品类。但Shippo的客户爱惜自己的品牌，不会在亚马逊上销售”。

所以，至今为止，这些DTC品牌还是保持了独家官网售卖的模式。

BONOBOS品牌官网

ZAPPOS品牌官网

线上品牌线下开店该怎么开？

《BOSS来了》了解到，很多DTC品牌在线下开店方面都很谨慎，即便拿到足够的融资，也不会大肆开实体店。就这个问题，David认为，DTC品牌的实体店，往往是扮演一个试穿体验的角色。

DTC行李箱品牌AWAY的概念店

以BONOBOS为例，这个以售卖基本款服装的DTC品牌，线下店铺面积往往只有1500平方英尺（约140平方米），店内SKU极其简单，一件款式往往只陈列单码单色，同款的其他颜色都可以在旁边的Look Book上找到。另外一种，在有限空间进行产品体验的方式是智慧门店，在店内植入科技如VR试衣镜，通过科技感，给消费者带来好的体验。

BONOBOS展示体验店

由于运营实体店铺是重资金输出，David认为快闪店更适合DTC品牌。David相信，在未来，品牌的实体店铺的面积一定是越来越小，店铺数量也会越来越少。因为通过快闪店的方式，品牌可以集中力量，短期内为消费者展示品牌文化，同时提供产品试穿、购买服务，如若成功，即可通过一次线下交易创造之后的数次线上交易，与showroom的模式非常类似。就传统的实体店来说，往往是一次交易需要提供数次进店服务。所以在投入产出比上，快闪店明显更有优势一些。

WARBY PARKER快闪店

在DTC的门店选址上，David认为可遵循两个原则：

• 在地标性商业街开展示型旗舰店，比如纽约的第五大道、上海的南京路。

• 依据销售数据，看哪一个地区的消费者更集中，就在哪里开店。

纽约SOHO区往往是DTC品牌开店首选 

DTC模式适合所有国家地区

在最后，David提出，DTC的模式不仅仅适用于美国市场，而是适用于所有被巨头垄断、暴利严重、消费者体验差的行业市场。

暴利严重，比如剃须刀，多数消费者只是需要一个好用的刀片去刮胡子，所以当DOLLER SHAVE CLUB推出每月1美元的剃须刀片订阅服务时，吉列26美元4只的刀片套装很快失去了一部分消费者。事实上，这个DTC剃须刀品牌，只用了四年的时间，就抢占了吉列10%的市场份额。

DOLLAR SHAVE CLUB 官网

关于消费体验痛点，大卫以保健品店举了例子。随着人们越来越注重健康，保健品药店也越开越多，可是多数消费者面对满柜台的药品时，多是一脸懵逼的：想改善睡眠、改善头发，需要买哪种？这时，一个DTC品牌takecareof.com,就诞生了。

在这个网站上，消费者只需要填写一下年龄、性别等基本信息，再对想要解决的问题进行描述，网站会依据消费者的情况进行智能推荐。最后，一包量身定制的保健品药包会直接寄送到消费者家里，解决了保健品选购体验差的痛点。

takecareof.com官网 

最后，在嘉宾荐书的环节，David 推荐了：《Tap：Unlocking The Mobile Economy》（《解锁移动经济》）。作者Anindya Ghose博士是David朋友 , 书中介绍了一些手机移动端的创新商业模式，作者主张所有的商业都可以在移动端实现，移动经济正在重塑产业。目前还没有中文版。

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